Bedeutung der sozialen Netzwerke

Nahezu alle Heranwachsenden (95 %) zwischen 12 und 19 Jahren sind heutzutage im Besitz eines internetfähigen Smartphones (vgl. JIM-Studie 2022). Im Durchschnitt sind Jugendliche in ihrer Freizeit etwa 3,5 Stunden pro Tag online und nennen als ihre wichtigsten Apps WhatsApp (79 %), Instagram (31 %), TikTok (24 %) und YouTube (23 %). Mit zunehmendem Lebensalter steigt die Bedeutung von Instagram, während die Bedeutung von TikTok und YouTube abnimmt. Auf den Social-Media-Plattformen nehmen Influencerinnen und Influencer eine bedeutende Rolle ein und können dabei als Rollenvorbilder fungieren (vgl. Shell Studie 2019, S. 33). Problematisch hierbei ist die Tatsache, dass die veröffentlichten Inhalte durchaus als authentisch wahrgenommen werden, während Influencerinnen und Influencer oft auf eine „möglichst vorteilhafte, absichtsvolle Darstellung [ihrer] Persönlichkeit“ (Spektrum, 2019) abzielen. Weiterführende Informationen zum Thema „Selbstinszenierung” mit entsprechendem Hintergrundwissen, wichtigen Hinweisen sowie Materialien für den Unterricht finden Sie hier:

In den sozialen Netzwerken werden vor allem jüngere Teenager als leicht beeinflussbare Zielgruppe klassifiziert. Ältere Jugendliche betrachten das Thema Influencer-Marketing hingegen durchaus kritisch. Um insbesondere jüngere Schülerinnen und Schüler über diese gezielte und bewusste Beeinflussung aufzuklären, aber auch um über weitere Risiken, die von Sozialen Netzwerken ausgehen, aufzuklären, leitet sich hier ein Erziehungsauftrag ab.

Influencer, Monetarisierung und Ansichten der Jugendlichen

Durch die sehr direkte und persönliche Kommunikation der Influencerinnen und Influencer mit ihren Followerinnen und Followern entsteht oft ein Gefühl der Nähe und Vertrautheit. Dies kann dazu führen, dass Werbebotschaften nicht immer als solche wahrgenommen und erkannt werden. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn diese unterschwellig in einen Social-Media-Post einfließen – Werbung und redaktionelle Beiträge verschmelzen (vgl. Televizion 32, 2019).

Trotzdem sind drei von vier Jugendlichen der Überzeugung, dass sie selbst gut einschätzen können, ob jemand nur etwas verkaufen will oder tatsächlich ernsthaft ein Produkt empfiehlt. Ein ebenso großer Anteil ist der Ansicht, dass entsprechende Werbung in den Beiträgen der Social-Media-Stars gekennzeichnet ist. Dass Influencerinnen und Influencer Geld dafür erhalten, wenn über ihren Kanal bzw. über personalisierte Gutscheincodes oder Affilate-Links (Partner-Links, die als Abrechnungsgrundlage für Vermittlungsprovisionen gelten) in einem entsprechenden Online-Shop von ihren Followerinnen und Followern Produkte gekauft werden, findet die Mehrheit der Befragten in Ordnung (vgl. JIM-Studie, 2021).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Jugendliche durchaus „sehr kontroverse Ansichten dazu [haben], ob das Geld, das sich als Influencer verdienen lässt, gerechtfertigt ist“ (vgl. Shell Studie, 2019).

Der Werbemarkt im Wandel

In den vergangenen Jahren kristallisiert sich im Werbemarkt immer mehr heraus, dass Jugendliche kaum mehr zielgruppenadäquat über klassische Werbeformate im Fernsehen, Radio oder in den Printmedien ansprechbar sind. Influencer-Marketing ist letztendlich eine Weiterentwicklung des schon sehr viel länger bekannten Empfehlungsmarketings (wie beispielsweise Testberichte, Mundpropaganda,...), das bereits vor dem Internetzeitalter bestand. Dessen Erklärungsansätze für die Wirkmechanismen der persönlichen Beeinflussung einer Konsumentin und eines Konsumenten sind heute aktueller denn je. Neu ist jedoch der wesentlich dynamischere und schnelllebigere Kontext, der sich durch die Vernetzung im Internet ergibt. Hier erkennen Unternehmen immer mehr das Potential von digitalen Meinungsführerinnen und Meinungsführern wie auch Multiplikatorinnen und Multiplikatoren mit einem direkten Draht zur Zielgruppe (vgl. Deges, 2018)

Authentizität der Social-Media Stars

Ein großer Teil der bekannten Social-Media Stars verdient durch Werbung und Kooperationen mit verschiedensten Unternehmen Geld. Dies führt zweifellos zu einem Spannungsfeld zwischen unabhängigen bzw. authentischen Beiträgen und „werbefinanzierten“ Beiträgen (vgl. Zukunftsinstitut, 2021).

Social Postings im Unterricht nutzen

„Schülerinnen und Schüler sollen zu mündigen Bürgerinnen und Bürgern erzogen werden, die verantwortungsvoll, selbstkritisch und konstruktiv ihr berufliches und privates Leben gestalten und am politischen und gesellschaftlichen Leben teilnehmen können.“ (KMK, 2004, S. 6)

So ist es neben der Vermittlung und Schulung fachwissenschaftlicher Kompetenzen für die Institution Schule heutzutage unerlässlich, die Schülerinnen und Schüler auf eine Vielzahl an neuen ungeahnten Herausforderungen der Zukunft vorzubereiten. Aus dieser Aufgabe lassen sich vier zentrale Vermittlungsfelder für die Schule ableiten: Kreativität, Kritisches Denken, Kommunikation und Kollaboration (vgl. mebis-Redaktion, 2021). Ebenfalls wird die adressatengerechte Kommunikation im Kompetenzrahmen zur Medienbildung an bayerischen Schulen als eine wesentliche Qualifikation im Umgang mit Informations- und Kommunikationstechnologien sowie den aktuellen Anforderungen der digitalen Welt aufgegriffen (vgl. mebis-Redaktion, 2019).

Social-Media Stars schaffen es beispielsweise besonders erfolgreich, ihre Zielgruppe adressatengerecht und passgenau durch kreative Postings anzusprechen. Genau hier bietet sich eine Chance für den Unterricht. Zum einen ist es möglich, einen Zugang zu fachlichen Informationen durch Social-Media Kanäle zu schaffen und zum anderen können Schülerinnen und Schüler durch die Erstellung eigener Social-Media Inhalte zu einem vorgegebenen Thema und einer zuvor definierten Zielgruppe die möglichst passgenaue und adressatengerechte Kommunikation üben. Zusätzlich wird durch eine aktive, kreative und produktive Medienarbeit die Medienkompetenz der Heranwachsenden umfassend gefördert.

Nachfolgend finden Sie eine Auswahl an möglichen Einsatzszenarien von Social Media Postings im Unterricht.

Materialien für den Unterricht

Sie finden im Folgenden eine Auswahl an medienerzieherischen Unterrichtsprojekten, die die Vermittlung von Chancen und Risiken bei der Nutzung von sozialen Netzwerken zum Ziel haben.

Weiterführende Informationen und Quellen: