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Influencing - Monetarisierung in sozialen Netzwerken

Die Beliebtheit von Sozialen Netzwerken bei Jugendlichen ist seit Jahren ungebrochen. Zweifelsfrei haben Personen, die in sozialen Netzwerken Inhalte einstellen, bei ihren Followerinnen und Followern einen großen Einfluss auf Meinungen und Kaufentscheidungen. In diesem Artikel werden zentrale Studienergebnisse und Mechanismen von Werbung in sozialen Netzwerken aufgegriffen und Chancen für den (Fach-)Unterricht sowie entsprechende medienerzieherische Unterrichtsmaterialien vorgestellt.

Bedeutung der sozialen Netzwerke

Nahezu alle Heranwachsenden (95 %) zwischen 12 und 19 Jahren sind heutzutage im Besitz eines internetfähigen Smartphones (vgl. JIM-Studie 2022). Im Durchschnitt sind Jugendliche in ihrer Freizeit etwa 3,5 Stunden pro Tag online und nennen als ihre wichtigsten Apps WhatsApp (79 %), Instagram (31 %), TikTok (24 %) und YouTube (23 %). Mit zunehmendem Lebensalter steigt die Bedeutung von Instagram, während die Bedeutung von TikTok und YouTube abnimmt. Auf den Social-Media-Plattformen nehmen Influencerinnen und Influencer eine bedeutende Rolle ein und können dabei als Rollenvorbilder fungieren (vgl. Shell Studie 2019, S. 33). Problematisch hierbei ist die Tatsache, dass die veröffentlichten Inhalte durchaus als authentisch wahrgenommen werden, während Influencerinnen und Influencer oft auf eine „möglichst vorteilhafte, absichtsvolle Darstellung [ihrer] Persönlichkeit“ (Spektrum, 2019) abzielen. Weiterführende Informationen zum Thema „Selbstinszenierung” mit entsprechendem Hintergrundwissen, wichtigen Hinweisen sowie Materialien für den Unterricht finden Sie hier:

In den sozialen Netzwerken werden vor allem jüngere Teenager als leicht beeinflussbare Zielgruppe klassifiziert. Ältere Jugendliche betrachten das Thema Influencer-Marketing hingegen durchaus kritisch. Um insbesondere jüngere Schülerinnen und Schüler über diese gezielte und bewusste Beeinflussung aufzuklären, aber auch um über weitere Risiken, die von Sozialen Netzwerken ausgehen, aufzuklären, leitet sich hier ein Erziehungsauftrag ab.

Influencer, Monetarisierung und Ansichten der Jugendlichen

Durch die sehr direkte und persönliche Kommunikation der Influencerinnen und Influencer mit ihren Followerinnen und Followern entsteht oft ein Gefühl der Nähe und Vertrautheit. Dies kann dazu führen, dass Werbebotschaften nicht immer als solche wahrgenommen und erkannt werden. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn diese unterschwellig in einen Social-Media-Post einfließen – Werbung und redaktionelle Beiträge verschmelzen (vgl. Televizion 32, 2019).

Trotzdem sind drei von vier Jugendlichen der Überzeugung, dass sie selbst gut einschätzen können, ob jemand nur etwas verkaufen will oder tatsächlich ernsthaft ein Produkt empfiehlt. Ein ebenso großer Anteil ist der Ansicht, dass entsprechende Werbung in den Beiträgen der Social-Media-Stars gekennzeichnet ist. Dass Influencerinnen und Influencer Geld dafür erhalten, wenn über ihren Kanal bzw. über personalisierte Gutscheincodes oder Affilate-Links (Partner-Links, die als Abrechnungsgrundlage für Vermittlungsprovisionen gelten) in einem entsprechenden Online-Shop von ihren Followerinnen und Followern Produkte gekauft werden, findet die Mehrheit der Befragten in Ordnung (vgl. JIM-Studie, 2021).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Jugendliche durchaus „sehr kontroverse Ansichten dazu [haben], ob das Geld, das sich als Influencer verdienen lässt, gerechtfertigt ist“ (vgl. Shell Studie, 2019).

  • Die Infografik zeigt verschiedene Wege, wie YouTube-Stars Geld verdienen z. B. durch Werbung, Produktplatzierung, Events, eigene Produkte
    CC BY-NC-ND 4.0 klicksafe, handysektor

Der Werbemarkt im Wandel

In den vergangenen Jahren kristallisiert sich im Werbemarkt immer mehr heraus, dass Jugendliche kaum mehr zielgruppenadäquat über klassische Werbeformate im Fernsehen, Radio oder in den Printmedien ansprechbar sind. Influencer-Marketing ist letztendlich eine Weiterentwicklung des schon sehr viel länger bekannten Empfehlungsmarketings (wie beispielsweise Testberichte, Mundpropaganda,...), das bereits vor dem Internetzeitalter bestand. Dessen Erklärungsansätze für die Wirkmechanismen der persönlichen Beeinflussung einer Konsumentin und eines Konsumenten sind heute aktueller denn je. Neu ist jedoch der wesentlich dynamischere und schnelllebigere Kontext, der sich durch die Vernetzung im Internet ergibt. Hier erkennen Unternehmen immer mehr das Potential von digitalen Meinungsführerinnen und Meinungsführern wie auch Multiplikatorinnen und Multiplikatoren mit einem direkten Draht zur Zielgruppe (vgl. Deges, 2018)

Auf Social-Media Plattformen erfolgreiche Personen schaffen es, durch authentische Kommunikation mit ihren Followerinnen und Followern als Expertin bzw. Experte oder gar als Vorbild angesehen zu werden. Sie vermitteln Wissen, Meinungen, Unterhaltung und auch Orientierung in einer digitalen Welt mit steigender Informationsflut. Eine Empfehlung, die eine Influencerin oder ein Influencer ausspricht, hat somit für deren bzw. dessen Followerinnen und Follower ein völlig anderes Gewicht als eine klassische Werbung und kann nicht nur Kaufentscheidungen massiv beeinflussen.

Authentizität der Social-Media Stars

Ein großer Teil der bekannten Social-Media Stars verdient durch Werbung und Kooperationen mit verschiedensten Unternehmen Geld. Dies führt zweifellos zu einem Spannungsfeld zwischen unabhängigen bzw. authentischen Beiträgen und „werbefinanzierten“ Beiträgen (vgl. Zukunftsinstitut, 2021).

  • Dies Grafik stellt Ergebnisse einer klicksafe Umfrage unter Jugendlichen zu sozialen Medien und Influencing dar. Bspw. 98 % der Jugendlichen kennen soziale Medien aber 70 % nutzen Facebook nicht.
    © klicksafe.de

    Gerade bei Heranwachsenden gewinnt das Thema Nachhaltigkeit eine zunehmend wichtigere Rolle. Bei Kaufentscheidungen werden Produkte und Unternehmen, die Werte der Heranwachsenden aufgreifen, bevorzugt. Daher werden Unternehmen in Zukunft eine Marketingstrategie entwickeln müssen, die auf Authentizität baut und glaubwürdig Haltungen und Werte kommuniziert. Dieser Aufgabe müssen sich auch die Social-Media Stars stellen und insbesondere bei der Wahl der Beiträge authentisch bleiben. Als ein Negativ-Beispiel ist z. B. der deutsche Influencer Fynn Kliemann zu nennen, der aufgrund von Enthüllungen des ZDF Magazins Royales (vgl. ZDF Magazin Royale vom 06.05.2022) viele Geschäftsbeziehungen beenden musste und letztendlich eine Vielzahl an Followerinnen und Followern verlor, da er seine große Reichweite auch für kriminelle Machenschaften nutzte (vgl. Leppin/Rainer, 2022).

Social Postings im Unterricht nutzen

„Schülerinnen und Schüler sollen zu mündigen Bürgerinnen und Bürgern erzogen werden, die verantwortungsvoll, selbstkritisch und konstruktiv ihr berufliches und privates Leben gestalten und am politischen und gesellschaftlichen Leben teilnehmen können.“ (KMK, 2004, S. 6)

So ist es neben der Vermittlung und Schulung fachwissenschaftlicher Kompetenzen für die Institution Schule heutzutage unerlässlich, die Schülerinnen und Schüler auf eine Vielzahl an neuen ungeahnten Herausforderungen der Zukunft vorzubereiten. Aus dieser Aufgabe lassen sich vier zentrale Vermittlungsfelder für die Schule ableiten: Kreativität, Kritisches Denken, Kommunikation und Kollaboration (vgl. mebis-Redaktion, 2021). Ebenfalls wird die adressatengerechte Kommunikation im Kompetenzrahmen zur Medienbildung an bayerischen Schulen als eine wesentliche Qualifikation im Umgang mit Informations- und Kommunikationstechnologien sowie den aktuellen Anforderungen der digitalen Welt aufgegriffen (vgl. mebis-Redaktion, 2019).

Social-Media Stars schaffen es beispielsweise besonders erfolgreich, ihre Zielgruppe adressatengerecht und passgenau durch kreative Postings anzusprechen. Genau hier bietet sich eine Chance für den Unterricht. Zum einen ist es möglich, einen Zugang zu fachlichen Informationen durch Social-Media Kanäle zu schaffen und zum anderen können Schülerinnen und Schüler durch die Erstellung eigener Social-Media Inhalte zu einem vorgegebenen Thema und einer zuvor definierten Zielgruppe die möglichst passgenaue und adressatengerechte Kommunikation üben. Zusätzlich wird durch eine aktive, kreative und produktive Medienarbeit die Medienkompetenz der Heranwachsenden umfassend gefördert.

Nachfolgend finden Sie eine Auswahl an möglichen Einsatzszenarien von Social Media Postings im Unterricht.

  • @ichbinsophiescholl

    Der Südwestdeutsche und der Bayerische Rundfunk haben anlässlich des 100. Geburtstags von Sophie Scholl ein Instagram-Projekt ins Leben gerufen, bei dem die von Luna Wedler gespielte Widerstandskämpferin Sophie Scholl ihre Followerinnen und Follower hautnah und emotional an den letzten zehn Monaten ihres Lebens teilhaben lässt. Informationen und Materialien zum Projekt finden Sie auf mebis.

    Zielgruppe: ab 7. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Posts, Unterrichtsmaterial

    Medienteilkompetenzen: 2.3, 3.4, 5.4 

     

  • Digitale Zivilgesellschaft: Politisch aktiv in sozialen Medien

    Im Kompendium „Digital- und Medienkompetenz im Schulalltag“ von Zeit für die Schule findet sich ein Unterrichtsvorschlag zum Thema „Politisch aktiv in sozialen Medien“. Anhand des Beispiels „Schulen engagieren sich für den Umweltschutz“ erarbeiten Schülerinnen und Schüler Ideen, wie sie ein solches Projekt durchführen können.

    Zielgruppe: ab 10. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Unterrichtsmaterial

    Medienteilkompetenzen: 3.3, 5.2, 5.4

     

  • Ein eigenes Unterrichtsprojekt

    Auch im Fachunterricht ist es möglich, Inhalte beispielsweise durch die Erstellung von Social-Media Postings zu vermitteln. Schülerinnen und Schüler werden so zu Content-Erstellern, deren Aufgabe es ist, kreativ, passgenau und adressatengerecht eine zuvor definierte Zielgruppe anzusprechen. Hierbei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

    • Inhaltliche Definition des Projektes und Vorgabe des zeitlichen Rahmens

    • Genaue Definition der Zielgruppe, die erreicht werden soll

    • Hieraus resultierende passgenaue und adressatengerechte Wahl der Texte, Schlagworte und Bilder für die einzelnen Postings

    Zielgruppe: ab 3. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Unterrichtsprojekt

    Medienteilkompetenzen: 3.1, 3.2, 4.2, 4.4

    Mehr zum Thema: Bob Blume - Instagram im Literaturunterricht; Katharina Sambeth - Instagram im Latein- und Geschichtsunterricht; FG-Freiburg: Instagram im Unterricht

Materialien für den Unterricht

Sie finden im Folgenden eine Auswahl an medienerzieherischen Unterrichtsprojekten, die die Vermittlung von Chancen und Risiken bei der Nutzung von sozialen Netzwerken zum Ziel haben.

  • Influencing you?!

    Im Rahmen des Projektes „Influencing you?!” aus „Kosmos YouTube" (S. 25ff.) von Klicksafe lernen Schülerinnen und Schüler Verdienstmöglichkeiten wie beispielsweise durch Merchandising, Affiliate-Links, Product-Placement, klassische Werbefilme und Unternehmenskooperationen von YouTuberinnen und YouTubern kennen. Ebenso werden in diesem Rahmen „gekaufte Meinungen“ und frauenfeindliche Einstellungen thematisiert. Anhand exemplarischer Kooperations-Beispiele sollen die Schülerinnen und Schüler dann Entscheidungen von YouTuberinnen und YouTubern kritisch hinterfragen.

    Zielgruppe: ab 5. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Unterrichtsmaterial

    Medienteilkompetenzen: 5.1, 5.2 

  • Ich will YouTube-Star werden!

    Anhand der Beschreibung eines typischen Tagesablaufs im Kapitel „Ich will YouTube-Star werden” aus „Kosmos YouTube“ (S. 18 ff.) von Klicksafe erarbeiten Schülerinnen und Schüler selbstständig Eigenschaften und Fähigkeiten, die notwendig sind, um als Influencer erfolgreich zu sein. Anschließend planen Schülerinnen und Schüler einen eigenen YouTube-Kanal.

    Zielgruppe: ab 6. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Unterrichtsmaterial

    Medienteilkompetenzen: 3.4, 5.1, 5.2

     

  • Like, follow, comment – Influencer*innen im Netz

    Mit dem webhelm-Starterkit „Like, follow, comment – Influencer*innen im Netz“ bietet das JFF - Institut für Medienpädagogik Lehrkräften und anderen pädagogischen Fachkräften alle nötigen Materialien, um eigenständig ein Projekt zu diesem Thema durchzuführen. Inhaltlich steht hierbei die Reflexion über Social-Media Stars, deren Glaubwürdigkeit und den Rollenklischees, die sie oft bedienen, im Zentrum. Zusätzlich umfasst das Starterkit praktische Aufgabenstellungen, unter anderem auch ein Projekt zum Erstellen eigener Medienprodukte.

    Zielgruppe: 7.-10. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Unterrichtsmaterial

    Medienteilkompetenz: 5.4

     

  • Influencer*innen

    Der Bayerische Rundfunk veröffentlicht unter dem Titel „so geht Medien“ Unterrichtsmaterial für alle Schularten. Im Bereich Social Media finden Sie hier Projekte und Unterrichtsstunden zu Influencerinnen und Influencern.

    Zielgruppe: ab 7. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Unterrichtsmaterial

    Medienteilkompetenzen: 5.2, 5.3

  • So arbeiten Influencer

    Der NDR hat in seinem Online Portal einfach.Medien Unterrichtsmaterial zum Thema „Wie läuft das Influencer-Business“ veröffentlicht. Die Schülerinnen und Schüler gehen in dieser Einheit schwerpunktmäßig der Fragestellung nach, wie Influencerinnen und Influencer Geld verdienen. Hier finden Sie Informationstexte, digitale Begleitmaterialien und Aufgaben, die für Schülerinnen und Schüler aufgearbeitet werden – für Lehrkräfte gibt es weitere Angaben zu den Lernzielen, Methoden und Antwortmöglichkeiten. Die einzelnen Aufgaben können modular eingesetzt werden.

    Zielgruppe: 7.-13. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Unterrichtsmaterial

    Medienteilkompetenzen: 2.3, 5.3

     

  • Influencer-Marketing: #Werbung trifft #Sinn

    Der Zeitverlag veröffentlicht in der Reihe „Medien verstehen“ konkrete Vorschläge für den Unterricht zur Vermittlung von Medienkompetenz. In der Ausgabe 2022/23 findet sich eine Unterrichtseinheit zum Thema „Influencen – aber mit Sinn”. Hier wird der Fragestellung nachgegangen, ob und wie sich Kommerz und Nachhaltigkeit vertragen. Die Schülerinnen und Schüler erarbeiten Merkmale des Influencer-Marketings und analysieren ihre eigenen Social-Media-Stars.

    Zielgruppe: 10.-13. Jahrgangsstufe

    Art des Materials: Unterrichtsmaterial

    Medienteilkompetenzen: 5.2, 5.3

     

  • Erklärfilme zum Influencing

    Auf der Website von Klicksafe steht Lehrkräften und Eltern eine vierteilige Videoserie (#Elterninformiert) zum Thema Influencing zur Verfügung. Die einzelnen Erklärfilme informieren über die Beeinflussung von Social-Media, deren Wirkungen auf Kinder und geben Tipps, wie man Heranwachsende in der Social-Media Welt begleiten kann.

    Zielgruppe: Eltern, Pädagogen

    Art des Materials: Videos

    Medienteilkompetenzen: 5.2, 5.3

Weiterführende Informationen und Quellen:

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